穷人如何靠T恤赚百万?先学会说故事感动人心

作者: / / 时间:2020-07-28 / / 浏览量: 537次

穷人如何靠T恤赚百万?先学会说故事感动人心 从T恤小贩到超级製作人

人生的目的不在于追寻自我,而在于创造自我。──剧作家 萧伯纳

马克搭乘飞机,预备从英国伦敦的希斯洛机场,抵达美国洛杉矶国际机场。这趟旅程很长,一飞就要飞五千英里,马克有很长的时间可以思考自己的人生故事。

马克没工作,没地方住,手上只有几百块,而且履历一点都不吸引人,二十二岁的他虽然待过英国军队,但连大学学历都没有,接下来要如何在一个连去都没去过的新国度生存?马克坐在飞机上时,决定写下自己的故事,而且他要自己準备得非常、非常熟练,随时可以告诉别人。马克虽然不是美国人,他的乐观与自信将助他完成美国梦。

马克在一九八二年十月十八日抵达洛杉矶,这位来自贫穷伦敦东区的工人之子这趟来美国「没有回程票」。马克的朋友尼克到机场接他,还带来一个好消息:比佛利山一个有钱人正在找保姆。那天晚上,马克去面试,一开始雇主对他的资历感到不安,因为马克根本没有照顾小孩的经验,而且洛杉矶很少有人找男保姆。

再说了,马克也不像是那种会做家事的人。然而马克推销自己的方式很吸引人,他打了一个很有效的比方,他告诉那对有钱人夫妇,家里住着一个前英国伞兵多安全啊,「就像同一时间又有保姆,又有保镖」。马克的表现让自己在抵达美国二十四小时之内就找到工作。知名电视製作人马克.柏奈特在美国做的第一份工作,就是使用这辈子第一次看见的洗碗机。

柏奈特当了两年保姆,他在那段期间研究有钱人的习惯,学习他们的成功之道。这段宝贵的经历让他日后一飞沖天,变成电视圈的红人。柏奈特发现自己的人生故事是一张白纸,他是作者,那张纸上会写下什幺,由他全权掌控。柏奈特发现自己很有说故事与推销点子的天分后,决定到海滩上牛刀小试一番。

柏奈特的第一份企画书(他可能甚至没写企画书),一张餐巾纸就写得下:用两美元买进T恤,然后用十八美元卖出。柏奈特没钱租摊位,所以跟人家租篱笆,甚至没钱租下一整片篱笆,只租了三公尺大的地方。

柏奈特从来没卖过东西,没上过销售课程,也没读过相关书籍,但很会卖东西,因为他懂说故事的诀窍。柏奈特表示:「 顾客会跟他们感到舒服的人买东西,他们会跟朋友买。」而朋友不会向你「卖」东西,他们会说故事。

柏奈特学会帮自己的T恤说故事,每位造访南加州威尼斯海滩的游客,柏奈特都有量身打造的故事可以告诉他们,例如他知道事实与数据可以说服工程师、医生、科学家等「分析型」的顾客。柏奈特写道:「这样的顾客想知道T恤的製造过程,也想知道衣服会不会一下子就脱线。

碰到这类型的顾客时,我不会闲聊很多事,每句话都要说重点。」至于「跟着感觉走的顾客」,数据就没什幺用了,那种顾客会在摸过衣料、挑完颜色之后做决定。柏奈特会分享故事,例如他的T恤是怎幺做的,是谁做的,以及设计过程中所费的工夫。「以剧场的话来讲,我是在『对观众演出』。」柏奈特靠着在路边卖衣服,学会读懂听众,他知道如何配合不同顾客的思考模式,说不同的话。

就这样,柏奈特对着成千上万各行各业、来自世界各地的人,推销了两年T恤。他非常会卖东西,每个月一千五百美元的租金,卖一天的衣服就能赚到。他把赚到的钱几乎都存下来,然后又把资金投入当时大发利市的房地产。柏奈特在美国待不到八年,就赚进人生第一个百万美元。

一九九八年时,柏奈特买下英国团队竞赛节目《我要活下去》的北美製作权,他觉得这个节目应该有办法在美国做起来。柏奈特以前是英国伞兵,热爱极限运动,而且他知道如果把一群人关在险恶的环境中,将出现英雄与坏人,而经典故事的基本元素就是英雄与坏人。

不过《我要活下去》能在美国电视上出现之前,柏奈特必须先找到愿意播放的电视网,也就是他得发挥说故事的能力,说服电视网主管买下节目。

《我要活下去》是电视实境节目,内容主要是一群被关在荒山野岭的参赛者要抢一百万美元奖金。如果柏奈特要向电视网主管推销内容,简单来说就是这样。然而不要忘了,故事分为「单调的故事」「普普通通的故事」与「动人心弦的故事」。柏奈特在推销的时候,永远只会说《我要活下去》是戏剧节目,而不是游戏节目。

「我出差的时候,我会看着机上的乘客,想像万一我们迫降到一座小岛,将会发生什幺事。我会在那个新社会扮演什幺角色?谁会变成领导者,谁会变成追随者?谁会受不了这场考验?」《我要活下去》的竞赛者都是「倖存者」,他们组成「部落」,然后在「部落会议」中逐一被踢出小岛,直到百万奖金得主出炉。

柏奈特在自传《跳下去》中提到,「我最擅长的事就是说故事和推销点子。我能成功都是靠推销能力,不管是推销T恤或推销点子都一样。」柏奈特很会说故事,不过说故事需要练习,就算是最有沟通天分的人,也不会第一次就说出精采故事。柏奈特请朋友当听众,不断练习推销。

他回忆:「一开始的时候,你的推销会无聊又冗长,讲得太複杂。和我一起吃晚饭的朋友身体贴在椅背上,心不在焉地点头,一副在听的样子,但眼神呆滞,心思不晓得跑到哪里去。」柏奈特在威尼斯海滩卖过T恤,他知道「眼神变呆滞」是不妙的讯号,不过他简化故事之后,同桌吃饭的人从呆滞的眼神变成兴奋的眼神。

「我努力让我的推销精益求精,要讲快一点,流畅一点,而且永远要引人入胜。同桌的人会身体往前靠,想听清楚我说的每一个字,他们的眼睛闪闪发亮,问我一堆问题,而我会努力像说故事的时候一样,每一句回答都要有『哏』。」

柏奈特的推销也不是每次都成功,例如探索频道就没买他推销的节目。USA电视台的主管只听了三十秒就拒绝,最后买下节目的CBS第一次接洽时也拒绝。柏奈特认为,推销点子的时候,对方如果说「不」,只代表对方当下不喜欢你提出的愿景,但别人可能喜欢。

不过,你得从那个「不」吸取经验,再次把故事去芜存菁,让故事发挥百分之百的效用,下次机会出现时,你就能说出千载难逢的故事。柏奈特遇到的机缘是CBS的戏剧部主管喜欢他的点子,接着主管又向总裁莱斯.孟维斯提到这件事。孟维斯是电视圈最难搞定的重要人士,他要求当面听柏奈特简报。

柏奈特回忆:「我的说话技巧已经在晚宴和先前的推销中磨练出来,我自信地走进孟维斯巨大的办公室,然后开始做改变一生的简报。」柏奈特先是递给孟维斯一本自己做的《新闻週刊》,封面就是《我要活下去》,让对方想像这个节目以后大红的样子。

柏奈特回想当时的情形并给了一个建议:「不管实际上有多紧张,都要表现出大胆、信心十足的样子。」他成功了,孟维斯批准够在南海迪加岛拍摄三十九天节目的预算,接着《我要活下去》攻占所有收视率排行榜,成为史上最成功的实境节目。

我在二○一四年二月访问柏奈特,当时他的另一个节目《美国好声音》也正缔造电视史上最好的佳绩。如果说成功有迹可循,本书提到的每一位说故事者,包括柏奈特在内,统统是乐观主义者,而且他们不只是那种「看着事情好的一面,然后觉得水杯是半满而不是半空」的那种乐观,而是坚定不移地相信自己能够完成不可能的事。从他们说话的方式,就能看出他们的企图心。

大部分的人拥有的只是安稳度日的「目标」,雄心壮志的说故事者则有「登月计画」,而且绝不让任何人阻挡自己。最重要的是,他们对自己的点子充满信心,而且愿意付出代价让美梦成真。他们相信自己的本能、自己的直觉、自己的心,或是以柏奈特来说,他相信「天命」。

柏奈特说:「你永远不知道自己是否走在正确的道路,你只是听从上天的召唤,相信一切都会水到渠成。前方的道路永远不会明摆在眼前,你大概知道要朝哪个方向走,但如果从未踏出第一步,哪里都到不了。出发吧,就算你不知道那条路最后会把你带到哪里。」

故事大师的法宝:被打脸的勇气

PayPal创始人彼得.提尔会说柏奈特是「彻头彻尾的乐观主义者」,总觉得未来会比现在美好,而且致力于让美好成真。提尔在《从0到1》这本书中提到,彻头彻尾的乐观主义者是发明家、梦想家,这种人会带领自己的世代前进。即便目前的情况并不理想,例如经济不景气或充满未知数,他们依旧会定出大胆的计画,让这个世界变得更多彩多姿、更适合生存。

柏奈特拥有源源不绝的乐观想法。不是所有的乐观主义者都很会说故事,但几乎所有激励人心的说故事者都是乐观主义者,他们符合美国神经学家所罗门.斯奈德所说的「大胆原则」。斯奈德是霍普金斯大学医学院神经科学主持人,过去四十年间,一直想找出曾有破天荒发现的科学家具备哪些特质。

原创的点子、创意的思考,都是科学成就的基石,然而斯奈德发现,改变世界的科学家有一个与常人不同的特质:大胆。斯奈德认为大胆是指一种勇敢去做的态度,坚定不移,带着自信,努力让点子成真,并且四处宣扬自己的点子,「就算鼻子被世界揍了一拳」也不会退缩。

柏奈特鼻子经常挨揍。不管他做过多少收视率超高的节目,每一次他推销新节目时,依旧会面临整齐划一的质疑声浪。批评他、拒绝他的人,老是有志一同地告诉他,他想出的节目绝对没有观众要看,《我要活下去》一定活不下去,《谁是接班人》《创智赢家》《美国好声音》也一定做不起来。

柏奈特告诉我,他和妻子洛玛.道尼製作有线频道影集《圣经故事》时,同样遭遇排山倒海的质疑。柏奈特回忆:「大家都叫我别做。那个计画让人望而生畏,有太多不该碰这个计画的理由:太难做、要花太多钱、题材太庞大。他们不了解的是,对我们来说这不是在赚钱,这是上帝在召唤我们。」《圣经故事》二○一三年三月在历史频道播出,超过一亿观众收看。

像柏奈特这样启发人心的说故事者,绝不谨小慎微,他们做要登月的远大梦想,而且用勇气、决心、自信和他人分享点子,就算没事鼻子就要挨揍也没关係。



上一篇: 下一篇: